1 Halkla likilerde Planlama Sreci Halkla ilikiler almalarnda

1 Halkla İlişkilerde Planlama Süreci § Halkla ilişkiler çalışmalarında stratejik ve taktik olmak üzere iki tür plandan söz edebiliriz. Strateji, mevcut durumla ilgili olmayıp gelecekle ilgilidir. Stratejik planlar kuruluşun uzun dönemde varmak istediği hedeflere ilişkin kararları içerir. Taktik planlar ise stratejik kararların gerçekleştirilmesine yönelik uygulama amaçlarıyla ilgili kısa dönemli kararları kapsar. Taktik planlar, stratejik planların paralelinde alınan kısa dönemli karar ve uygulamalarla ilgilidir.

2 Halkla ilişkiler çalışmaları açısından stratejik ve taktik planların yerini ve rolünü şu şekilde açıklayabiliriz. İlk aşamada kuruluşun uzun dönemli stratejik yönetim planıyla ilişkili olacak şekilde stratejik halkla ilişkiler programı geliştirilir. Halkla ilişkiler çalışmaları, kuruluşun stratejik hedeflerinden kopuk bir şekilde planlanamaz. Kuruluşun, diğer bölümlerinin uzun ve kısa dönemli planlarının, halkla ilişkiler planıyla uyumlu olmasına dikkat edilmesi gerekir.

3 § Diğer yandan bir planlama çalışmasının başarılı olabilmesi için verimlilik ve etkinlik ölçütlerinin gözetilmesi gerekir. Verimlilik, en az çaba, zaman ve masraf ile yani girdi ile en çok ürünü ya da çıktıyı alabilmeyi ifade eder. Etkinlik ise ortaya çıkarılan işin niteliği yani kalitesiyle ilgili bir anlam içerir. Halkla ilişkiler çalışmalarının hem verimli hem de etkin olacak şekilde planlanarak uygulanması gerekir. Örneğin yalnızca para, insan gücü, malzeme gibi girdilerin en az düzeyde kullanımıyla en yüksek düzeyde çıktıyı yani verimliliği en üst noktaya ulaştırmak amaçlanmamalıdır. Aynı zamanda verimlik kadar niteliğe yani kaliteye de önem verilmeli, her ikisinin de en üst düzeyde gerçekleşecek şekilde çaba harcanmalıdır.

4 § Ülkemizin başarılı iletişim ve halkla ilişkiler danışmanlığı şirketlerinden ORSA ise, halkla ilişkiler sürecini kendi adıyla isimlendirdiği modelinde proje ve uygulama planı olmak üzere iki aşamalı olarak ele almaktadır. Proje planlama aşamaları, iletişim hedefinin belirlenmesi, hedef kitlenin tanımlanması, mesajların hazırlanması, iletişim planı, zamanlama, değerlendirme ve bütçe basamaklarından oluşmaktadır. Uygulama planlaması ise operasyon şeması, uygulama takvimi, uygulama kontrol listesi, raporlama basamaklarını kapsamaktadır (Salim Kadıbeşegil, 2003, s. 121).

5 Durum Saptama § Halkla ilişkiler çalışmaları bir amaç doğrultusunda gerçekleştirilir. Bu amaç genellikle kuruluşun düzenli bir şekilde çevresiyle iletişiminin sağlanması ve güçlendirilmesiyle ilgili olmakla birlikte, bir halkla ilişkiler krizinin aşılmasıyla ilgili de olabilir. Halkla ilişkiler süreci öncelikle üzerinde çalışılacak bir konunun belirlenmesi ve bunun bir sorun cümlesi biçiminde tanımlanması ile başlar. Sorun cümlesinin açık ve anlaşılır bir şekilde tanımlanması, bu soruna yol açan nedenlerin daha iyi görülmesine, çözümü için en doğru stratejinin geliştirilmesine ve verimli ve etkili uygulama çözümlerinin bulunmasını kolaylaştırır.

6 § Halkla ilişkiler sürecinde mevcut duruma ilişkin sağlıklı bilgilerin elde edilmesinde SWOT analizi yöntemi oldukça yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. SWOT analizi, kurumu etkileyen dışsal ve içsel faktörlerin incelenip değerlendirilmesini kapsamaktadır. Bu analizin unsurları, güçlü yanlar (strenghts), zayıf yönler (weakness), tehditler (threats) ve fırsatlar (opportunities) olmak üzere dört başlık altında toplanmaktadır. Analizin adı da bu unsurların İngilizce adlarının baş harflerinin bileştirilmesinden oluşmuştur. Şimdi bu unsurları kısaca açıklayalım:

7 § Güçlü Yanlar (strenghts): Kuruluşun ne olduğu, yönetsel, finansal, pazarlama ve diğer işletme fonksiyonları açısından gücünün ne olduğu ile kurumun ilgili çevreler tarafından nasıl tanındığı ve itibarı bu başlık altında mercek altına alınır. § Zayıf Yönler (weakness): Kuruluşun yine işletme fonksiyonları başta olmak üzere diğer açılardan nerelerde zayıf olduğu özellikle rakipleri açısından karşılaştırılarak değerlendirilir. § Fırsatlar (opportunities): Kuruluşun iş alanına ilişkin çevrelerinde yer alan tüm olumlu değişimleri analiz etmesidir. § Tehditler (threats): Rakiplerin ya da ilgili kuruluşların kurumun planlarını etkileyecek faaliyetlerinin neler olabileceği de bu başlık altında incelenir.

8 Planlama Halkla ilişkiler, kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesi için çalışır. Hedefleri açık bir şekilde belirlenmemiş bir kurumda halkla ilişkiler çalışmalarının neye hizmet edeceği konusu belirsiz olacağı için planlama çalışması da sağlıklı bir şekilde yapılamaz. Halkla ilişkilerden beklenen yararın elde edilebilmesi için, kurumun tüm işlev ve amaçlarının açık bir şekilde tanımlanmış olması bunun için de kurumsal hedeflerin, stratejik yönetim planlaması kapsamında uzun ve kısa dönemli olarak yazılı biçimde ortaya konması gerekir. Bu açıdan kurumun amacının ne olduğu, bu amacın gerçekleştirilmesinde halkla ilişkilerin nasıl bir yardımı olacağına ilişkin soruların yanıtları son derece önemli olmaktadır.

9 § Kurum yönetimi, halkla ilişkiler harcamalarını kurumun iş hedeflerine varmada katkısı olması için yapar ve halkla ilişkiler çalışmalarını değerlendirirken de bu çalışmaların, iş hedeflerine ne kadar katkı sağladığına bakar. Bir kuruluşun iş hedeflerini şu şekilde sıralayarak örneklendirebiliriz: § Borsada işlem gören hisselerinin değerini artırmak § Pazar payını artırmak § Yeni yatırımlar yapmak § Yeni ihracat alanları yaratmak § Kuruluşa nitelikli iş gören çekmek

Hedef Kitlenin Tanımlanması Hedef kitle, halkla ilişkiler planlama sürecinde belirlediğimiz hedeflerimiz doğrultusunda mesajımızı iletmek istediğimiz kişi ve kuruluşlardır. Kuruluşların özelliklerine göre farklılık göstermekle birlikte, genel olarak hedef kitleleri şu şekilde sıralayarak örnekleyebiliriz: 1. Kuruluş çalışanları 2. Kuruluşun çevresindeki topluluk (resmi kuruluşlar, komşular ve diğer kuruluşlar) 3. Kuruluşun tedarikçileri 4. Bankalar ve yatırımcılar 5. Dağıtımcılar 6. Müşteriler, tüketiciler 7. Kanaat önderleri (politikacılar, medya ve başkaları üzerinde görüşleriyle etkili olan o toplumun ileri gelenleri) 8. Yeni kuşaklar. Kuruluşun ileriye dönük faaliyetlerinde yararlanacağı gençler. 10

11 Konuyu daha iyi açıklayabilmek için ithal otomobil pazarlayan bir kuruluşun olası hedef kitlelerini şu şekilde örnekleyebiliriz: 1. Çalışanlar ve aileleri. 2. Müşteriler 3. Kuruluşun, ilişki içinde olduğu ya da olacağı resmi kurumlar, çevredeki komşuları. 4. Kuruluş için gerekli hammadde ve hizmet sağlayan, üretici firma, yedek parçacılar, gümrük ve nakliye firmaları, elektrik, benzin vs. temin eden kuruluşlar, sigorta ve hukuk firmaları, tanıtım ile ilgili firmalar. 5. Bankalar ve yatırımcılar. 6. Bayiler. 7. Medya 8. Kanaat önderleri, otomobil konusunda uzman kişiler, otomobil yarışçıları, ilgili kurumlar ve dernekler. 9. Gerek ileride müşteri olacak, gerekse kuruluşta çalışacak olan yeni nesil.

12 Her Hedef Kitle İçin Amaçların Belirlenmesi § Bir halkla ilişkiler kampanya planlaması esas olarak sorunun çözümü için saptanan hedeflerin gerçekleşmesine yönelik faaliyetlerin belirlenmesi ile ilgili çalışmalardır. Her halkla ilişkiler faaliyetinin de belirli bir amaç doğrultusunda tasarlanarak gerçekleştirilmesi gerekir. Bu amaçlar, daha önce açıklanan hedeflere ulaşmayı sağlayacak alt hedefler olarak da tanımlanabilir. Belirlenecek amaçların oldukça net ve anlaşılır olmasına ve sayısal göstergelerle tanımlanmaları gerekir. Halkla ilişkiler kampanya planlamasında hedefler stratejik, amaçlar ise stratejilerin gerçekleşmesini sağlayacak taktik kararlardır. Taktik kararlar yani amaçlar, her bir stratejik hedefe yönelik olarak birden fazla olabilir.

13 Hedef, amaç ilişkisini bir örnek üzerinden şu şekilde açıklayabiliriz: Hedef 1: A kuruluşunun çevreye duyarlı bir şirket olarak algılanmasını bir yıl içersinde bir önceki yıla oranla %20 oranında arttırmak. Amaç 1: A kuruluşunun medyada bir yıl içerisinde bir önceki yıla göre %25 daha fazla olacak şekilde çevre konusunda yaptığı yatırım ve uygulamalara ilişkin istenen nitelikte haberlerin yer almasını sağlamak. Amaç 2: Yöre halkını, bir önceki yıla oranla %20 oranında artış sağlayacak şekilde, A kuruluşun çevre konusundaki yatırım ve uygulamaları hakkında bilgilendirmek. Bu amaçların gerçekleştirilmesi için birden fazla faaliyet ve projenin geliştirilmesi gerekmektedir.

14 Faaliyet ve İletişim Programının Belirlenmesi § Halkla ilişkilerin görünen ya da bilinen yönü daha çok faaliyetlerle ilgili olmakla birlikte bunlar, halkla ilişkiler çalışmalarının %25’lik bir bölümünü oluşturur. Diğer %75’lik bölümü ise araştırma verilerinin ışığında masa başında gerçekleştirilen çalışmalardır. Bu açıdan halkla ilişkileri bir buzdağına benzetebiliriz. Eğer masa başında işin planlaması ile ilgili çalışmalar yeterli olmazsa, faaliyetlerden beklenen başarı da sağlanamaz.

15 § Faaliyet programı, halkla ilişkiler hedefleriyle bağlantılı olarak belirlenen amaçları gerçekleştirebilmek için nelerin, hangi sırayla yapılacağı ile ilgili çalışmaları kapsar. Halkla ilişkiler faaliyetleri, yalnızca kitle iletişim araçlarıyla sınırlı olmayıp çok geniş bir yelpazede iletişim araç ve ortamları dikkate alınarak tasarlanan faaliyetlerdir. Bununla birlikte faaliyetlerin, halkla ilişkiler bütçesi ile personelimizin sayısı ve niteliği dikkate alınarak belirlenmesi gerekir.

16 § Kuruluşun, hedef kitleleriyle paylaşacağı mesajın ne söylediğinden çok, nasıl söylenildiği daha önemlidir. Bu nedenle mesajın içeriğini oluşturan fikrin hedef kitlenin anlayacağı ve etkileneceği bir şekilde sunulması gerekir. Halkla ilişkiler mesajlarının ya da daha geniş bir ifade iletişiminin etkili olması için aşağıdaki noktalara dikkat edilmelidir: § Kaynağın Güvenilirliği: İletişimde kaynağın güvenilir olması, iletişimin etkisini belirleyen en önemli özelliklerin başında gelir. Bu nedenle, halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin güvendiği kurum ve kişiler tarafından iletilmesi gerekir.

17 § Mesajın çağrışımsal zenginliği: Halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini harekete geçirecek zengin çağrışımlara sahip olması gerekir. Ancak bu şekilde hedef kitlenin dikkati ve ilgisi çekilerek, iletişime katılımı sağlanmış olur. Böylece iletişim, tek yönlü değil çift yönlü bir şekilde gerçekleşir ve etkisi de daha fazla olur. § Mesajın anlamı: Halkla ilişkiler mesajlarının hedef kitlenin inançları, değerleri ve yargılarıyla çelişmemesi gerekir. Hedef kitlenin toplumsal ve kişisel yargılarıyla çelişen mesajlar hedef kitle tarafından ret edilir ya da anlamlı bulunmaz.

18 Anlaşılır olmak: Mesaj, kolay anlaşılır sözcüklerle dile getirilmelidir. Ancak konu uzmanlarının anlayacağı şekilde teknik terimlerle ifade edilen mesajın genel kitle tarafından anlaşılmazı zor olur. İletişimde tekrar: Tekrar, iletişimin etkisini artırır. Bu nedenle, mesajların hangi iletişim araç ve ortamlarında ne kadar sıklıkla nasıl yayınlanacağı konusu dikkate alınarak, mesajların bu tekrarlara dayanacak güçte, kısa sürede eskimeyecek şekilde tasarlanması gerekir. Medyanın kendisi de bir mesaj değerine sahiptir. Bu nedenle, kullandığımız medyaya göre, mesajımızın anlamı da farklılaşabilir. Bir seminerin 5 yıldızlı bir otelin salonu ile tarihi bir konakta düzenlenmesi hedef kitleler üzerinde farklı bir etki yaratır.

19 Faaliyet Programının Ön Değerlemesi Bir halkla ilişkiler faaliyeti ve o faaliyet içinde yer alan mesajlar istenen etkiyi yaratacak şekli alıncaya kadar çeşitli değişikliklerden, düzeltmelerden geçer. Halkla ilişkiler programının uygulanmasından önce yapılan ve öndeğerleme olarak adlandırılan bu çalışma, faaliyetlerin ve mesajların belirlenen amaçların gerçekleşmesi açısından yeterli olup olamayacağı, istenen etkiyi yaratıp yaratamayacağı ile ilgili çalışmaları kapsar. Ön değerlendirmede, faaliyet ve mesajlar, hedef kitleyi temsil eden örnek gruplar üzerinde araştırılır, elde edilen sonuçlara göre gözden geçirilerek gerekli düzeltmeler yapılır.

Öndeğerleme; genellikle aşağıdaki soruların yanıtları alınacak şekilde yapılır: § Halkla ilişkiler programı istenen hedeflere uygun olarak tasarlanmış mı? § Düşünülen ve mevcut harcamaların faaliyetlerle ilişkisi nedir? § Program belirlenmiş hedef kitlelere ulaşıyor mu? § Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi? § Programın istenmeyen bazı etkileri var mı? § Program, alternatif kullanımlarıyla karşılaştırıldığında, kaynakların verimli biçimde kullanımı söz konusu mudur? 20

21 Uygulama § Halkla ilişkiler sürecinin üçüncü aşamasını oluşturan uygulama programı, saptanan faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişi ve kuruluşların belirlenmesi, neyin ne zaman yapılacağı yani zaman programı ile bu faaliyetleri gerçekleştirmek için gerekli bütçenin hazırlanmasına ilişkin çalışmaları kapsar. § Her halkla ilişkiler faaliyeti o işin gerektirdiği bilgi ve beceriye sahip uzman kişi ve kurumlarca gerçekleştirildiğinde başarıya ulaşabilir. Dolayısıyla, faaliyetlerin gerektirdiği uzman kişi ve kuruluşlarla ilişkiye geçilerek, bütçe sınırları içinde ekibe katılımının sağlanması gerekir.

22 § Masa başında son derece iyi tasarlanmış bir faaliyet, zihinde tasarlananın her zaman gerçekleşmemesi nedeniyle uygulamada istenen sonucu her zaman vermeyebilir. Fakat bununla birlikte yine de tasarlanan faaliyetin uygulanmasında kimlerle, hangi koşullarda nasıl çalışırsa en iyi sonucun alınabileceği önceden araştırılarak karalaştırılırsa, tasarlanan ile gerçekleşen arasındaki fark en aza indirgenebilir. Diğer yandan bir faaliyet, başlangıcından bitimine değin birçok aşamayı kapsar. Her bir aşamadan sorumlu olacak kişilerin saptanması ve bu kişiler arasında eşgüdümün sağlanması da son derece önemlidir.

23 § Uygulama planının hazırlanmasında bir diğer ele alınması gereken çalışma da neyin ne zaman yapılacağının belirlenmesi yani faaliyet takviminin belirlenmesidir. Programın ne zaman başlayacağı ve biteceğini doğru bir şekilde saptamak halkla ilişkiler programının başarısında çok önemli rol oynar. Faaliyet takviminin hazırlanmasında her şeyden önce, halkla ilişkiler programının amaçlarının öncelik sırasına dikkat edilmesi gerekir. Örneğin, genellikle ağustos ayında pek az öğrencinin bulunduğu üniversite kampüslerinde öğrencilere yönelik bir faaliyetin gerçekleştirilmesi ciddi bir zamanlama hatasıdır.

24 Bütçeleme § Halkla ilişkiler kampanyasının bütçesini hazırlamak, uygulama programının planlanmasında ele alınması gereken bir diğer çalışmayı oluşturur. Hazırlanan planın gerçekçi yani uygulanabilir olup olmadığı hazırlanan bütçeye bakılarak değerlendirilir. Halkla ilişkiler programları belirli bir bütçeye dayandırılarak yürütülmesi gerekir. Bütçesi olmayan bir programın hedeflerinden sapmalar göstermesi kaçınılmazdır. Bütçe yapmak programın içinde yer alacak herkese yapılan işin önemini ve ciddiyetini de gösterir. Halkla ilişkiler programlarının bütçesini yapmanın temelde dört nedeni vardır (Göksel, Başol, 2002, s. 403)

25 1. Halkla ilişkiler çalışmalarının genel bütçeye ne kadarlık bir yük getireceğini hesaplamak, 2. Belirli bir bütçe ile ne gibi bir halkla ilişkiler programı yapılabileceğini öğrenmek, 3. Hem belirlenmiş ve hem de ekstra harcamalar için bir disiplin oluşturmak, 4. Kampanya bitiminde sonuçların değerlendirilmesine olanak sağlamak. Halkla ilişkiler bütçeleri her ne kadar ayrıntıda farklılık gösterirse de temelde dört öğeden oluşur. Bunlar:

26 1. Halkla ilişkiler kurumu veya bölümünde çalışanlar, sekreter, diğer yardımcı kadro, satış elemanları, muhasebeciler, karşılama ekipleri, kurye memurları, idari elemanlar ve yöneticilerin maaşlarından oluşan işgücü. 2. Kira, vergi, sigortalar, ışıklandırma, telefon, kırtasiye vb. , giderlerden oluşan büro genel masrafları 3. Posta ücretleri, baskı, stand, fotoğraflar, müzik, video ve diğer görüntülü araçlar için yapılan masraflardan oluşan malzemeler 4. Fuar, otel faturaları, diğer misafir ağırlama harcamaları, taşıma araçları, vb, diğer harcamalar

27 § Yukarıda en genel anlamıyla hangi kalemlerden oluştuğu belirtilmeye çalışılan halkla ilişkiler bütçelerinin halkla ilişkilerle ilgili tüm faaliyetleri de içereceği açıktır. Ancak bütün bu faaliyetlerin genel bütçe içinde sadece toplam harcama miktarı olarak yer alacağı kuşkusuzdur. Bu nedenle her bir faaliyet için yapılacak harcamaların denetimini sağlamak amacıyla ayrı faaliyet bütçelerinin hazırlanması gerekir. Böyle bir çalışma yöntemi, bir taraftan ayrıntıların gözden kaçırılmasını engelleyeceği gibi diğer taraftan da bütçenin daha sağlıklı bir şekilde oluşturulmasını sağlayacaktır.

Değerleme § Halkla ilişkiler programlarının son halkasını değerlendirme çalışmaları oluşturur. Değerlendirme çalışmaları sonuçları, halkla ilişkiler programının başlangıçta belirlenen hedeflere ne ölçüde varıldığını gösterir ve bir sonraki programın hedeflerinin belirlenmesindeki önemi son derece büyüktür. § Halkla ilişkiler programının değerlendirilmesinde niceliksel ve niteliksel olmak üzere çok çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Bu alanda kullanılan niceliksel yöntemler arasında anket çalışmaları, algı, imaj ve güvenilirlik araştırmalarını sayabiliriz. Niteliksel yöntemler arasında ise hedef kitlelerle, medya temsilcileriyle görüşmeler yapmak, içerik ve söylem analiz teknikleri sayılabilir. 28

29 § Bir halkla ilişkiler programının başarısını ölçmede kullanılacak ölçütler, halkla ilişkiler programının hedefleri saptanırken belirlenir. Dolayısıyla programın açık ve anlaşılır hedeflerinin bulunması gerekir. Bu tür hedefleri belirlemek için uyulması gereken bazı adımları şu şekilde açıklayabiliriz: Net bir başlangıç konumu oluşturmak: Ayırt edici bir şekilde tanımlanmış hedef kitlelerin var olan düşünceleri, davranışları ve bilgileri.

30 § Arzulanan konumu belirlemek: Hedef kitlenin davranış ve eylemlerinin neler olmasının istendiği. § Bu konuma erişilip erişilmediğine ve erişildiyse ne sürede ve maliyetle erişildiğine karar vermek. Acaba ulaşılan hedef harcanan zaman ve kaynağa değmiş midir? Bütün halkla ilişkiler bütçeleri, ön çözümleme, araştırma ve programların etkinliğinin izlenmesi giderlerini de içermelidir.

31 Halkla ilişkilerde ölçümleme ve değerlendirme yaklaşımları farklı biçimlerde sınıflandırılmaktadır. IPRA değerlendirme komitesinin ortaya koyduğu model, değerlendirme sürecini; hedefleri belirleme, girdi değerlemesi, çıktı değerlemesi ve sonuç değerlemesi olarak ele almaktadır. Modele göre, değerlendirme halkla ilişkiler programlar oluştururken en başta yapılmalı ve tüm aşamalarda değerlendirme yöntemleri kontrol edilmeli ve son olarak çalışmaların etkinlik ölçümü ve değerlemesi yapılmalıdır. Buna göre sözü edilen tüm aşamalar için farklı ölçümleme ve değerlendirme yöntemleri bulunmaktadır.