1 Csiby gnes Havasin Ktai Ildik Hermann Zsuzsanna
1
Csiby Ágnes – Havasiné Kátai Ildikó – Hermann Zsuzsanna: Trade marketing a mindennapokban Promo Power Trade Marketing Kft. Szentendre, 2005. Kárpáti László – Lehota József: Kereskedelmi ismeretek Szaktudás Kiadó Ház Budapest, 2010. 2
Koncepció Termelési Termék Értékesítési Marketing Társadalmi marketing Cél Marketing Értékesítési rendszer tömegtermelés, homogén termék nincs marketing elosztási rendszer választék bővítés termék szegmentáció szűkkörű bolthálózat minél többet eladni agresszív eladás ösztönzés széleskörű bolthálózat a vásárlói igények kielégítése piackutatás, szegmntáció vevőcentrikus, többcsatornás a társadalmi elvárásoknak megfelelni környezet elemzés lokális piachálózat 3
STRATÉGIAI ELEMZÉS 1. Külső környezet: STEEP 3. Belső környezet: SWOT 2. Versenyhelyzet 4. Fogyasztói igények MARKETING TERVEZÉS STRATÉGIA MEGALKOTÁSA 1. STP stratégia 3. Termékpolitika 4. Árpolitika 2. Piacfoglalási stratégia 5. Disztribúció 6. Piacbefolyásolás STRATÉGIA MEGVALÓSÍTÁSA Az esetleges változásokhoz való alkalmazkodás ELLENŐRZÉS 4
A gyártó vagy forgalmazó vállalatok értékesítéshez kapcsolódó stratégiai szintre emelt marketing tevékenysége. A trade marketing feladata Feloldani a gyártó márkaközpontú és a kereskedő boltközpontú szemléletét. Megteremteni az összhangot a marketing és az értékesítés között. ECR (Efficient Consumer Response ) „Hatékony válasz a fogyasztóknak” Olyan üzleti koncepció, melyben a gyártók és a kereskedők együttműködése révén a fogyasztói igényeket jobban, gyorsabban és olcsóbban lehet kielégíteni. 5
Operatív szerep Reklámanyagok gyártatása, kihelyezése, akciók szervezése, információcsere Tanácsadó funkció Közvetítő szerep a marketing és az értékesítés között Tervező szerep Hosszú távú vevőre és csatornára vonatkozó tervek, kategóriamenedzsment tervezés és bonyolítás, merchandising stratégia kidolgozása, információs rendszer működtetése Stratégiai funkció Vevő-, csatorna-, kategóriastratégia, mennyiségi tervek, költséghatékonyság 6
Tervezés Megvalósítás Elemzés Csatorna-, kategóriaterv Árajánlatok kérése, értékelése Piaci adatok beszerzése Költségvetés POS tervezés Aktivitási terv Készletoptimalizálás Promóciós terv Reklámanyag megrendelés Ügynökségi brief készítés Árubemutatók szervezése Eszköz- és termékkihelyezés Rendezvényszervezés Polckép tervezés Boltlátogatás Kereskedői ösztönzőrendszer tervezése Belső kommunikáció szervezés Értékesítők motiválása Merchandising munka koordinálása Kutatási anyagok elemzése Akciók értékelése Ármonitor készítés Versenytárs figyelés Piaci változások, trendek nyomon követése Információgyűjtés szaklapokból 7
Készletgondozás Utántöltés, kihelyezés a polcterv alapján, készlet forgatás Fifo elv alapján, display gondozás, hibás, sérült csomagolású áru rendbetétele vagy levétele A Szavatossági idő figyelése A termék jellege és a szezonalitás alapján, lejárati idő közeledtével akció szervezés, lejárt szavatosságú termék elszállítása Információhordozók feltüntetése, ellenőrzése Ár: a terméken vagy pocsínen szinkronban az áruval, POS, POP anyagok Kapcsolatépítés Együttműködés az üzlet személyzetével, kapcsolattartás a problémák megelőzésére vagy kezelésére Akció végrehajtás Termékek másodkihelyezése, árfeltüntetés, kommunikációs eszközök 8
Gördülékeny és folyamatos áruáramlás a vevői igények alapján. GYÁRTÓ KERESKEDŐ VÁSÁRLÓ Folyamatos információáramlás a vevői érték optimalizálásáért. Költségcsökkentés Üzleti növekedés Logisztika Kategória menedzsment Optimalizált szállítás Optimalizált választék Optimalizált polcfeltöltés Optimalizált ár és akció Optimalizált raktározás Optimalizált polcberendezés Optimalizált adatcsere Optimalizált in-store marketing Optimalizált pénzáram Optimalizált merchandising 9
Keresleti oldal Kínálati oldal Stratégiai tervek Integrált szállítás Választék optimalizálás Összehangolt termelés Promóciók optimalizálása Megbízható működés Közvetlen átrakás Folyamatos utánpótlás Automatikus bolti rendelés Magyarországi prioritások: Kiszolgáló technológiák Elektronikus adatcsere Elektronikus pénzmozgás Cikkelem-kódolás és adatbázis karbantartás Tevékenységalapú költségkalkuláció elektronikus adatcsere EDI elektronikus számlázás logisztika raklap forgalom racionalizálása Kategóriamenedzsment zárt, kétoldalú projektek 10
Az optimális választék kialakítása a vevői igények és a bolti elvárások figyelembevételével. Cél: megfelelő márkasúlyozással és polcelhelyezéssel a teljes kategória forgalom maximalizálása. Szegmentálási ellentétek Gyártói szempontok: technológia, beltartalom, csomagolás, egység Fogyasztói szempontok: saját, család, ajándék, prémium, egészség, tudatosság Szortiment változtatás lehetőségei ØMinőségi széthúzás: termékvonal növelése felfelé vagy lefelé ØVálaszték szűkítés (szimplifikáció): minimális sorozatnagyság alapján ØVálaszték szélesítés: termékvonal mélységének növelése ØEgyszerűsítés: „lecsupaszított termékek” forgalmazása 11
A kiskereskedelemi árukínálat ciklikusan változik, a széles- és a szűk választékstratégiák váltják egymást (Hower – Hollander) A választék szűkítést kiváltó tényezők ØSzakmai kompetencia egyes kategóriákban ØTermészetes dominancia a versenytársak hatására ØKapacitáshiány ØFinanszírozási korlátok ØFogyasztói igények változásának hatása Választék racionalizálási stratégiák Ø„Kilistázás”: a rosszul teljesítő termékcsoportokat lecserélése ØVálaszték újrapozícionálása (verseny éleződése esetén) ØVálaszték bővítés a fogyasztói igények alapján ØVálasztékdiverzifikáció: nagy forgási sebességű vagy nagy árrésű termék forgalmazása 12
Mérleg-elv A fogyasztói szerepkör differenciált vizsgálata. Felhasználó: egy adott termék vásárlója = Márka vagy termék centrikus vevő Vásárló: egy kereskedelmi egység vásárlója = Kereskedelem centrikus vevő Kiterjesztett marketing stratégia A hagyományos, fogyasztói igény alapján felépített stratégia kiegészül a vásárlás helyén történő marketing aktivitással, s ez által a hatékonyság nő. 13
Kereskedelmi felmérés Előnyök: Fogyasztói kutatás Előnyök: Piacvolumen és részarány Demográfiai jellemzők Disztribúció, készletszint Szociológiai jellemzők Forgási sebesség Háztartási fogyasztás Fogyasztói árak Motiváció, attitűd Piaci trendek Szegmentálás lehetősége Piaci lefedettség Kereskedelmen kívüli csatornák Nielsen: Kiskereskedelmi index = komplex kiskereskedelmi kutatás 14
Minta Adatforrás Reprezentatív minta régiónként, üzlettípus és üzletnagyság szerint. Képviselni kell az üzletek forgalmi jelentőségét és számbeli arányát. ØElektronikus adatszolgáltatás ØBolti felmérés: polctükör, ártükör ØBecslés (számlagyűjtés vagy forgalom alapján) Alapadatok 2 havonkénti bontásban Piacméret, piacrészesedés: mennyiségben, értékben, csomagolási egységben Beszerzések-készletek: összes készlet, polckészlet, készletezési idő, beszerzés Beszerző, forgalmazó disztribúció: súlyozott és numerikus Készletező disztribúció: súlyozott és numerikus Készletnélküliségi színt: súlyozott és numerikus 15
Menedzsment számára Marketing osztály részére Értékesítési osztály részére Összefoglaló elemzés a disztribúcióról Marketing mix elemek hatékonyságának értékelése Argumentáció megalapozása Konkurencia analízis Marketing és értékesítés ellenőrzési funkció Stratégiai döntések előkészítése Piaci igények felmérése Új termék tervezése, promóciók értékelése Kategória menedzsment értékelése Régiónként, üzlettípusonkénti, boltnagyságonkénti értékelés Az értékesítési csapat munkájának értékelése 16
Az értékesítést támogató szolgáltatások Problémák és korlátok Nem mért csatornák: Nevesített láncadatok Ø Elzárkózó partnerek Funkcionális piacbontás (bolt típus) Ø Intézmények C + C forgalom Ø HORECA Promóció értékelő szolgálat Ø Direktmarketing Bolti aktivitások, kihelyezések értékelése Szórólap hatékonyság értékelése Polctervező szoftver Teljes körű cenzus (bolti lista) Kettős forgalmi adatok Változó kereskedelmi struktúra Módszertani-technikai nehézség Feketegazdaság A kiskereskedelmi index elsősorban az arányok és a tendenciák változását mutatja, a teljes forgalom mérése csak megközelítő pontosságú. 17
18
- Slides: 18