1 4 Pazarlama Aratrmasnn Yrtlmesi Blm Sorular yi

1 4 Pazarlama Araştırmasının Yürütülmesi

Bölüm Soruları § § § İyi bir pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar nelerdir? Pazarlama verimliliğini ölçmek için kullanılabilecek en iyi ölçekler nelerdir? Pazarlamacılar pazarlama giderlerinin getirisini nasıl hesaplayabilir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -2

Venus Jileti Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -3

Pazarlama Araştırması Nedir? Pazarlama araştırması şirketin karşılaştığı spesifik pazarlama durumuna ilişkin veri ve bulguların sistematik tasarımı, derlemesi, analizi ve raporlanmasıdır. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -4

Pazarlama Araştırma Firmalarının Türleri Şirketleşmiş İstek Üzerine Uzmanlık hizmeti Copyright © 2011 Pearson Education,

Pazarlama Araştırma Süreci § § § Problemin tanımlanması Araştırma planının oluşturulması Bilginin toplanması Bilginin analiz edilmesi Sonuçların sunulması Karar verilmesi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -6

Adım 1: Problemin Tanımlanması § § § Problemin tanımlanması Alternatif kararların belirlenmesi Araştırma amaçlarının belirtilmesi Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -7

Araştırma Türleri Keşfedici Tanımlayıcı Nedensel Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

Adım 2: Araştırma Planının Oluşturulması § § § Veri kaynakları Araştırma yöntemi Araştırma araçları Örnekleme planı İrtibat metodları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -9

Veri kaynakları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -10

Araştırma Yöntemleri § § § Gözlemsel ve and etnografik Odak gurubu Anket Davranışsal Deneysel

Odak Gurupları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -12

Araştırma Araçları § § § Anket Soruları Niteliksel Ölçümler Teknolojik Aygıtlar Copyright © 2011

Niteliksel Teknikler Sözcük Çağrışımları Görselleştirme Projektif (İzdüşümsel) Teknikler Basamaklama Yöntemi Copyright © 2011 Pearson

Anket Sorularında Yapılması ve Kaçınılması Gerekenler Olumsuz ifadelerden kaçınmak § Varsayımlardan kaçınmak § § Yanlış anlaşılabilecek § kelimelerden kaçınmak § Guruplandırılmış § cevaplar kullanmak § § Farklı kategoriler hazırlamak § § Sabit cevapların arandığı sorularda ‘diğer’ seçeneğini Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -15 sunmak § Soruların önyargı içermediğinden emin olmak Basit sorular hazırlamak Spesifik/belirgin sorular hazırlamak Argodan kaçınmak Sofistike kelimelerden kaçınmak Anlamı net olmayan kelimelerden kaçınmak §

Soru Türleri- İki Değerli (Dikotom Ölçek) Seyahatinizin planlarken, Amerikan Havayolları ile irtibata geçtiniz mi?

Soru Türleri– Çoktan Seçmeli Bu seyahatinizde kiminle yolculuk ediyorsunuz? Kimseyle Eşim ve Çocuklarımla Sadece çocuklarımla İş arkadaşları/arkadaşlar/akrabalarla Önceden düzenlenen bir tur gurubuyla Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -17

Soru Türleri– Likert Ölçeği Küçük havayolu şirketleri büyük şirketlerden daha iyi hizmet vermektedir. Bu ifadeye ne kadar katıldığınızı belirtiniz. Kesinlikle katılmıyorum Katılmıyorum Ne katılıyorum ne de katılmıyorum Katılıyorum Kesinlikle katılıyorum Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -18

Soru Türleri– Anlamsal Farklandırma Amerikan Havayolları Büyük………………. . . ……. Küçük Deneyimli…………………. …. . Deneyimsiz Modern……………. . Demode Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -19

Soru Türleri– Önem Ölçeği Havayolu yemek servisi benim için _____. Son derece önemlidir Çok önemlidir Biraz önemlidir Çok önemli değildir Hiç önemli değildir Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -20

Soru Türkerleri– Değerlendirme Ölçeği Amerikan Havayolları’nın yemek servisi bence _____. Mükemmel Çok iyi İyi

Soru Türleri– Satın Alma Niyeti Ölçeği Uçuş sırasında internet erişimi sağlanabilmesi halinde Amerikan Havayollarından bilet satın alma ihtimaliniz ne olurdu? Kesinlikle satın alırdım Büyük olasılıkla satın alırdım Emin değilim Büyük olasılıkla satın almazdım Kesinlikle satın almazdım Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -22

Soru Türleri– Tam Anlamıyla Ucu Açık Amerikan Havayolları hakkındaki düşünceleriniz nelerdir? Copyright © 2011

Soru Türleri – Sözcük Çağrışımları Aşağıda verilen sözcükleri duyduğunuzda aklınıza gelen ilk kelime nedir? Havayolu ____________ Amerikan ___________ Seyahat ____________ Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -24

Soru Türleri– Cümle Tamamlama Bir havayolu şirketi seçerken, karar vermemdeki en önemli etken: ______________________________________ ______________________________________. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -25

Soru Türleri– Hikaye Tamamlama “Bir kaç gün önce Amerikan Havayolları ile uçtum. Uçağın iç ve dış kısımlarında çok parlak renkler kullanıldığını farkettim. Bu da bende şu düşünce ve duyguları uyandırdı’’. Şimdi hikayeyi tamamlayın. ____________________________________ ________________ Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -26

Teknolojik Aygıtlar Küçük Akım-ölçerler § Takistoskop (Hızlı göstergeç) § Göz kameraları § Odyometre (İşitim-ölçer)

Örnekleme Planı § § § Örnekleme birimi: Kimler incelenecek? Örnekleme boyutu: Kaç kişi incelenmeli? Örnekleme Prosedürü: Katılımcılar nasıl seçilmeli? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -28

İrtibat Metodları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -29

Online Araştırmaların Avantajları ve Dezavantajları Avantajlar § Masrafsız § Hızlı § Verinin doğruluğu § Çok yönlülük Dezavantajlar § Küçük örnekler § Çarpık örnekler § Teknolojik problemler § Tutarsızlıklar Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -30

Pazarlama Karar Destek Sistemi (PKDS) nedir? § Pazarlama karar destek sistemi, bir kurumun yardımcı donanım ve yazılımlar aracılığı ile işletme ve çevreden edindiği ve yorumladığı ve pazarlama hareketi için bir temel’e dönüştürdüğü veri, sistemler, araçlar ve tekniklerin koordineli bir şekilde bir araya toplanma işlemidir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -31

Pazar Araştırmasının Kullanımını Sınırlandıran Engeller § § § Araştırmanın dar bir konseptte olması Araştırmacıların dengesiz yetenekleri Problemin yeterince resmedilememesi Geç veya zaman hatalı sonuçlar Kişilik ve sunum farklılıkları Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -32

Bir Pazar Araştırması Başarısız Olabilir Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

Tablo 4. 3 İyi bir Pazar Araştırmasının Özellikleri § § § § Bilimsel metod Araştırma yaratıcılığı Birden fazla metod Karşılıklı dayanışma Bilginin değeri ve tutarı Sağlıklı şüphecilik Etik pazarlama Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -34

Pazarlama Ölçübilimleri Nelerdir? Pazarlama ölçübilimleri pazarlamacıların pazarlama performansını ölçmesine, kıyaslamasına ve yorumlamasına yardımcı olan bir takım ölçeklerdir. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -35

Tablo 4. 4 Pazarlama Ölçübilimleri Dışsal § § § § Farkındalık Pazar Payı Göreceli fiyat Şikayet sayısı Müşteri memnuniyeti Dağılım Toplam müşteri sayısı Bağlılık İçsel § § § § § Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall Hederlerin farkındalığı Hedeflere bağlılık Aktif destek Kaynak yeterliliği İstihdam düzeyleri Öğrenme isteği Değişime istekli olma Başarısız olabilme özgürlüğü Bağımsızlık/Özerklik 4 -36

Pazarlama-Karışımı Modellemesi nedir? Pazarlama-karışım modelleri spesifik pazarlama aktivitelerinin etkilerini daha net anlayabilmek adına satıcı verileri, şirket nakliyat verileri, fiyatlandırma, medya, ve promosyon harciyat verileri gibi çeşitli verileri analiz eder. Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -37

Şekil 4. 2 Pazarlama Ölçüm Yolu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

Şekil 4. 3 Pazarlama Tablosu Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

Tablo 4. 4 Örnek Müşteri-Performans Puan Ölçüleri § § § § Yeni müşteri %’nin ortalaması # Kaybedilen müşteri %’nin ortalaması # Tekrar-kazanılan müşteri %’nin ortalaması # Farklı memnuniyetleri olan müşterilerin % Yeniden satın alacak olan müşterilerin % Hedef pazar üyelerinin markayı yeniden talep etme % Markanın en çok tercih edilen olduğunu belirten müşteri % Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -40

Yeniden Gözden Geçirilecek Sorular § § § İyi bir pazarlama araştırmasını oluşturan unsurlar nelerdir? Pazarlama verimliliğini ölçmek için kullanılabilecek en iyi ölçekler nelerdir? Pazarlamacılar pazarlama giderlerinin getirisini nasıl hesaplayabilir? Copyright © 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 4 -41

Bu belgenin hiç bir bölümü, elektronik, mekanik, fotokopi, kayıt ya da başka herhangi bir yöntemle, yayıncının yazılı izni olmadan yeniden üretilemez, bir erişim sisteminde saklanamaz, basılamaz, ticari amaçla kullanılamaz ya da yayımlanamaz. Amerika Birleşik Devletlerinde basılmıştır. Copyright © 2012 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 42