1 3 Cerner les nouveaux comportements du consommateur

1. 3: Cerner les nouveaux comportements du consommateur

1. 3: Cerner les nouveaux comportements du consommateur q Le consommateur en général n’achète rien sans au moins une raison. q 3 questions pour comprendre le comportement du consommateur: • Comment prend-il sa décision ? • Par quoi est-il influencé dans ses choix ? • A Qui doit on s’intéresser réellement ?

1. 3. 1: Processus d’achat 1ère étape : prise de conscience d'un besoin il se traduit par un état de tension ou un problème que l'individu chera à faire disparaître ou à résoudre. 2ème étape : recherche d'informations Les sources d'information peuvent être : • Personnelles • commerciales : • liées à l'expérience: • Internet: 3ème étape : évaluation des différentes solutions possibles Avant d'arrêter définitivement sa décision, il devra faire le choix entre les différentes possibilités qui s'offrent à lui ( l'ensemble évoqué). 4ème étape : prise de décision 5ème étape : évaluation post-achat sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction (dissonance cognitive)

Ø Remarques: o Le processus d’achat est itératif o Les différentes situations d’achat • Des situations d'achat à forte implication(acte d’achat complexe); • Des situations d'achat à faible implication(acte d’achat courant)

1. 3. 2: Les acteurs de l'achat • L’initiateur: c'est lui qui pour la première fois a suggéré l'idée d'acheter le produit; • le prescripteur ou l’influenceur : exerce une influence sur la décision finale d’achat. • le décideur : a le dernier mot dans la décision d’achat. • l'acheteur : celui qui procède à la transaction proprement dite. • l'utilisateur ou consommateur final: Ils sont souvent à l’origine du besoin et vont être les premiers touchés en cas d’insatisfaction

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs de l’acte d’achat Les décisions d'achat d'un consommateur sont subordonnées à l'influence d’au moins un des facteurs suivants: • La démographie: âge, sexe, taille du foyer • La perception • L’apprentissage, la mémorisation et l’expérience • La personnalité • La motivation • Le contexte social

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs La perception traduit le travail des cinq modalités sensorielles (goût, odorat, ouie. . ). L’apprentissage: Apprendre sur les caractéristiques des produits et s’informer de leurs performances et défaillances (par la collecte d’information et l’expérience); La mémorisation : le processus de rétention de la connaissance acquise.

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs de l’acte d’achat: La personnalité q. Définition: la configuration unique des caractéristiques, des croyances, des comportements et des habitudes qui détermine la manière avec laquelle chaque individu répond à son environnement de manière relativement stable à travers le temps. q Cinq catégories de personnalité: - L’extraversion: sociable, affectueux, amical et bavard - L’ouverture: original, imaginatif, créatif et audacieux - La conscience: précautionneux, confiant, bien organisé et travailleur - Le névrosisme: effrayé, nerveux, hyper-anxieux, timide et vulnérable - L’agréabilité: cœur tendre, sympathique, clément et consentant. Exemples:

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs: La motivation • La motivation est un état de tension psychologique le consommateur cherche à apaiser ou à supprimer. Motivation > freins Exemple: Freins: un café conçu pour les femmes paresseuses qui ont peu de soucis pour la bien être de leurs familles Message publicitaire de motivation: « Madame, vous aurez plus de temps pour vous occuper de votre famille » Acte d’achat

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs: La motivation • Abraham Maslow a proposé une hiérarchisation des besoins humains comme suit: Besoins de s’épanouir, de s’accomplir Être apprécié et respecté Attachement, affection, amitié Environnement non menaçant Se nourrir, boire, se vêtir. .

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs: Le contexte social la culture : Les valeurs partagées, à un moment donné, par une large majorité d’individus formant une communauté. l’influence du groupe de référence et les leaders d’opinion: par l’imitation, le suivi de leur recommandations… La classe sociale: Groupe d’individus ayant des revenus et un niveau d’instruction identiques Le style de vie: . C’est la manière avec laquelle les gens conduisent leur vie incluant leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions (AIO). Exemples de « socio-styles » : les personnes actives à valeurs modernes, les conservateurs tranquilles, les libéraux instruits, les lutteurs sociaux, … L’étape dans le cycle de vie: célibataire, marié avec enfant, mariés sans enfants, personnes âgées

1. 3. 3: Les facteurs explicatifs: Le contexte social Les attitudes: C’est la tendance de l’individu à évaluer d'une certaine façon un produit. L'attitude est composée de : • éléments cognitifs : ce que la personne sait de l’objet; • éléments affectifs : ce que la personne ressent envers l’objet; • éléments conatifs : ce que la personne est prête à faire pour se procurer l'objet. Exemple:

• Les oranges marocaines sont plus nutritives que les oranges espagnoles • J’aime les oranges marocaines • Je vais économiser toujours pour acheter les oranges marocaines • L’attitude d ’un consommateur français vis-à-vis des oranges marocaines