1 1 Le conditionnement classique Etude Lexprience de

1. 1. Le conditionnement classique � Etude : L’expérience de Pavlov Phase 1 SNC Viande Réponse NC Salivation Phase 2 SNC Viande Association SC Cloche ou Métronome Aucune réponse � SC Cloche ou Métronome Vidéo : L’expérience de Pavlov Réponse NC Salivation Transfert Réponse conditionnée Salivation

1. 1. Le conditionnement classique � 3 principes fondamentaux : � La répétition : Les effets se font généralement sentir lorsque le SNC et le SC ont été associés plusieurs fois. � La généralisation du stimulus : tendance qu'ont des stimuli semblables à provoquer des réactions conditionnées similaires � Etude : L’expérience de Pavlov (suite) � Les chiens peuvent saliver en entendant des bruits ressemblant à celui d'une cloche (ex : un trousseau de clé) � � La discrimination du stimulus : lorsque le SNC ne suit plus le SC. Etude : L’expérience de Pavlov (fin) � Si on ne donne plus de viande au chien après le son de cloche, le reflexe de salivation va peu à peu disparaître

1. 1. Le conditionnement classique � Utilisation en marketing : � Le transfert : Le parrainage (association d’une entreprise avec une entité) � Repose sur les principes du conditionnement classique : les sentiments à l'égard de l'entité (SNC) seront transmis à l'entreprise (SC). � � Exemple : équipe de France et Addidas La répétition : souvent utilisée en publicité � Exemples : � Chez Casto, y a tout ce qui faut � Qui est le moins cher ? Leclerc.

1. 1. Le conditionnement classique � La généralisation � Nombreuses stratégies marketing basées sur ce principe : � Les familles de marques � � Les extensions de lignes de produits : diversification � � Exemple : Danone Danette, Danao, Danacol, Dany, … Exemple : La laitière glaces Les licences : location de noms dont la notoriété et l'image sont fortes � Exemple : Ushuaia marque de cosmétiques

1. 2. Le conditionnement instrumental � Principe : mode d'apprentissage par renforcement � Repose sur le principe de la carotte et du bâton � Renforcement positif = récompense � Renforcement négatif = punition Action A Récompense Renforcement positif Action B Punition Renforcement négatif Situation de choix

1. 2. Le conditionnement instrumental � 2 principes fondamentaux : � Les comportements qui apportent une récompense augmentent la probabilité de renouvellement de ce comportement � Les comportements qui apportent une punition réduisent la probabilité de renouvellement de ce comportement � Vidéos : Les expériences de Skinner � Les pigeons savent lire � Les pigeons jouent au ping-pong

1. 2. Le conditionnement instrumental � Utilisation en marketing : un consommateur est récompensé ou puni pour une décision d’achat � Le plan de renforcement continu : à chaque occurrence du comportement, une récompense est fournie au consommateur � Exemple : Lancement des couches Huggies en France � 1 er renforcement : distribution d'échantillon de couches dans les packs naissance � 2ème renforcement : un coupon de réduction de 4€ à valoir sur l'achat d'un paquet de couche � � 3ème renforcement : un mois après, de nouveaux coupons étaient envoyés � … � En 2 ans, la marque Huggies a gagné 30% du marché Le plan de renforcement partiel : une récompense est fournie à une partie des consommateurs seulement � Exemple : Techniques promotionnelles à base de tirage au sort

1. 2. Le conditionnement instrumental � Le façonnage : Processus qui consiste à arranger les conditions qui permettent d'obtenir un comportement souhaité, étape par étape. � Exemple : le lancement de la Renault Clio � Façonnage : distribution des clés de voiture dans les boites aux lettres du quartier avec l'invitation de venir essayer le véhicule. � Renforcement : montre au consommateur une certaine marque d'attention � Renforcement partiel : l'une des clés doit permettre d'ouvrir la voiture et de la gagner � Punition : il se peut que la clé n'ouvre pas la voiture � Façonnage : mais possibilité de faire un essai � Renforcement : cet essai sera source de satisfaction � Renforcement partiel : tous les participants peuvent participer à un tirage au sort national pour gagner différentes prix.

1. 2. Le conditionnement instrumental � Exemple : Le programme de fidélisation d'Air France � 1 er renforcement : Les clients qui prennent la carte de fidélité reçoivent des miles de bienvenue � 2ème renforcement : à chaque vol, ils reçoivent des miles en fonction de la destination � 3ème renforcement : chaque trimestre, ils reçoivent un récapitulatif des miles accumulés et un magazine présentant les cadeaux qu'ils pourraient s'offrir avec � 4ème renforcement : les clients peuvent transformer leurs miles en billets d'avion "gratuits" � Renforcement négatif : lorsqu'ils voyagent peu, les clients sont rétrogradés � Punition : les bénéfices qu'il peut retirer de sa carte sont alors limités

2. Les théories cognitives de l’apprentissage � Postulat : les individus sont capables de résoudre des problèmes et d'apprendre des règles et des concepts abstraits. � l'individu est un acteur actif capable de mettre en place une stratégie pour résoudre un problème � 2 modes d’apprentissage � L’apprentissage par essai/erreur � L’apprentissage vicariant

2. 1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques � L'apprentissage cognitif repose sur le mécanisme de l'élaboration par essais et erreurs. � Apprentissage = expérience qui fournit à l'individu des hypothèses et des règles de conduite. � Etude : L’expérience de Thorndike � On enferme un chat dans une boite qui peut être ouverte de l'intérieur � par tâtonnement le chat réussi à découvrir le mécanisme pour sortir � replacé plusieurs fois dans la boite, il va reproduire de plus en plus rapidement la solution. � Vidéo : L’expérience de Thorndike

2. 1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques � � Etude : L’expérience de Köhler (1) Köhler a mené une expérience avec des singes. Voici en quoi elle consiste : � Singe placé dans une pièce avec des bananes suspendues au plafond. � Dans cette pièce se trouve un bâton et des boites � Par tâtonnement, le singe va comprendre que le bâton est inefficace (trop court) et qu'il faut empiler les boites pour atteindre les bananes � Replacé dans la même situation, il abandonnera de plus en plus vite le bâton. Etude : L’expérience de Köhler (2) Comparaison de l'apprentissage chez le singe et chez l'enfant : � On apprend à un singe (ou un enfant) à ouvrir une serrure avec une clé pour obtenir une friandise. � On rajoute une seconde serrure � Le singe repart de 0 alors que l'enfant est capable de transférer son savoir à la 2ème serrure apprentissage cognitif.

2. 1. L’apprentissage par essai/erreur et les heuristiques � Le consommateur met en œuvre de nombreuses stratégies cognitives, notamment pour évaluer différents produits possibles et prendre une décision. � Pour cela, il développe des heuristiques. � Heuristique = raccourci cognitif que le consommateur développe au cours du fil de son expérience = une règle de décision sui facilite le choix � Exemples : � � En cas de doute, une marque nationale est gage de sécurité Les produits moins chers sont de mauvaise qualité Les produits vendus en formats familiaux sont moins chers à l'unité Les produits en tête de gondole sont en promotion

2. 2. L’apprentissage vicariant � Apprentissage basé sur l'observation et l'imitation. � Intervient lorsqu'un individu observe les actions d'une autre personne et les renforcements qu'elle en reçoit (résulte d'une expérience par procuration) � Principe : Modelage : par observation, l'individu va : � apprendre et imiter les comportements qui génèrent un renforcement positif � Apprendre et éviter ceux qui engendrent un renforcement négatif. . Ce processus s'appelle modelage. � Exemple : choix d’un parfum � Au moment de choisir un parfum, une femme peut se rappeler les réactions qui ont accueillies une de ses amies qui portaient un certain parfum quelques mois plus tôt et modeler son comportement en fonction de ça : � Si réactions positives achat � Si réactions négatives mauvaises elle ne l'achètera pas

2. 2. L’apprentissage vicariant � Applications en marketing : � La capacité des consommateurs à apprendre par procuration facilite la vie des professionnels du marketing. � Les gens n'ont pas à être directement renforcés pour adopter un comportement � Il n'est pas nécessaire de les récompenser ou de les punir réellement pour leurs comportements d'achat. � Il suffit de leur montrer ce qui arrive à des modèles qui utilisent ou n'utilisent pas les produits. � Vidéo : Publicité Carte bleue Visa

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La perception • L'apprentissage • Besoins, motivation et implication • Les attitudes • La personnalité et l'image de soi • Les valeurs

CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES SOCIALES ET CULTURELLES PARTIE 2 CARACTÉRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES 1 CONSOMMATEUR PARTIE 1 COMPORTEMENTS Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 • La perception • L'apprentissage • Besoins, motivation et implication • Les attitudes • La personnalité et l'image de soi • Les valeurs

Section 3 Besoins, motivation et implication

Introduction � Définition du marketing : le marketing a pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs. � Comprendre ces besoins et leur pourquoi. � Le consommateur n'achète pas au hasard � Les besoins, les désirs, les motivations sont à la source du comportement du consommateur. � Essentiel de comprendre ces éléments pour mieux saisir les choix et les décisions d'achat des individus.

1. Les besoins � Un besoin = un déséquilibre physique ou psychologique, un manque, que le consommateur va cher à combler par ses actes de consommation. � Un besoin est une exigence née de la nature ou de la vie sociale. � 2 grands types de besoins : � Les besoins biogéniques : besoins innés, liés à notre nature humaine � � Exemples : manger, boire, respirer ou s'abriter Les besoins psychogéniques : besoins appris, liés à notre appartenance à une société. Ils reflètent les priorités d'une culture et sont donc différents d'une société à l'autre. � Exemples : besoin d'appartenance, de pouvoir, d'affiliation

1. 1. Les typologies des besoins � Nombreuses classifications des besoins humains � Pyramide des besoins de Maslow (l'individu ne pourra satisfaire un besoin d'ordre supérieur que s'il a au préalable satisfait ses besoins du niveau inférieur) sortir d’une condition purement matérielle pour atteindre l’épanouissement Exemples : sagesse, liberté, culture être reconnu en tant qu’entité propre au sein des groupes Exemples : honneur, gloire besoin de se sentir accepté par les groupes dans lesquels on vit Exemples : amitié, amour Se protéger contre les différents dangers qui nous menacent Exemples : protection physique, sentiment de sureté, Directement liés à la survie des individus ou de l’espèce. Exemples : manger, dormir, boire

1. 1. Les typologies des besoins � Nombreuses critiques � Certains besoins ont été oubliés (ex : le besoin de connaissance) � Manque d'universalité (la hiérarchie n'est pas la même d'une culture à l'autre) � Certaines activités ou produits peuvent satisfaire plusieurs niveaux de la pyramide � Exemple : Le jardinage � Physiologique : travail de la terre � Sécurité : je me sens en sécurité chez moi, dans mon jardin � Appartenance : je peux partager ma production, mes savoirs avec les autres � Estime : Je peux être fier de mes récoltes, du gout de mes légumes � Accomplissement : jardiner m'apporte paix et sérénité

1. 1. Les typologies des besoins � Typologie des besoins de Murray � 18 besoins psychogéniques Domination Soumission Autonomie Agression Humiliation Accomplissement Sexuel Sensations Exhibition de soi Jeu Affiliation Réjection (des autres) Evitement de l'infériorité Se défendre Réaction Eviter la souffrance Ordre Intellection (compréhension)

1. 1. Les typologies des besoins � Typologie des besoins du consommateur de Hanna � Besoin de confort : valorisation d'un style de vie fondé sur le matérialisme � Besoin de sécurité physique : utilisation de produits ou services sans risque pour soimême, pour les autres ou l'environnement � Besoin de sécurité matérielle : réduction du risque financier et de mauvaise performance du produit/service acheté � Besoin d'acceptation par les autres : utilisations de produits ou services valorisés par les groupes auxquels l'individu appartient ou veut s'associer � Besoin de reconnaissance : utilisation de produits ou services pour atteindre un statut donné dans la communauté auquel l'individu appartient � Besoin d'influence : utilisation de produits ou services pour peser sur la consommation des autres � Besoin d'épanouissement : utilisation de produits ou services pour se démarquer des autres et devenir une personne unique

1. 2. Des besoins aux comportements d’achat � Pour qu’un besoin se transforme en acte désir � Besoin ≠ désir � Besoin : manque le consommateur va cher à satisfaire. Mais souvent vague et mal défini. Sont en nombre limités � Désir : prise de conscience et matérialisation de ce manque. Nombre quasi-infini Besoin Désir se distraire aller au cinéma pour voir le dernier film Dreamworks se nourrir manger un mars séduire acheter un parfum Dior � Parfois, le besoin ne se transforme pas en acte d'achat � Besoins latents : besoin est endormi � Besoins passifs : besoin conscient mais impossible (cout/bénéfice déséquilibré) � Besoins interdits : besoin existe mais impossible (raisons éthiques, légales ou sociales) � Aspirations : le besoin existe mais dans une perspective à long terme

1. 2. Des besoins aux comportements d’achat � Question : le marketing crée-t-il des besoins ou des désirs � Marketing accusé de : � créer des besoins artificiels � de nous pousser à acheter des produits dont on n'a pas besoin � FAUX ! le marketing ne peut pas créer de besoins � Exemple : un individu n'a pas besoin d'un lecteur DVD. Le marketing ne crée pas ce besoin. � Par contre, le marketing peut : � susciter le désir pour des produits susceptibles de répondre à un besoin � faire émerger un besoin latent.

2. Les motivations � Question : pourquoi certaines personnes choisissent-elles de sauter à l'élastique ou de se lancer des défis inspirés de la série Jackass, alors que d'autres préfèrent jouer calmement aux cartes ou aux échecs ? � Réponse étroitement liée aux motivations � Définition : motivation = la force qui pousse un individu à agir. Elle donne de l'énergie et dirige le comportement des individus. Etat actuel Besoin Tension Motivation Etat désiré 2 théories de la motivation : � L'approche homéostatique � L'approche psychanalyste de Freud

2. 1. L’approche homéostatique � Postulat : recherche équilibre (homéostasie) physiologique et psychologique. � Au niveau physiologique : lorsque notre corps ressent un manque (soif, faim, froid), il cherche à le satisfaire (boire, manger, se couvrir). Une fois qu'il a obtenu satisfaction, il signale qu'il n'a plus besoin d'aide. � Au niveau psychologique, Comme le corps réagit pour atteindre son équilibre, le mental fonctionne de la même manière. � Motivation décomposée en 2 dimensions : � Le but : guide le consommateur vers les moyens nécessaires pour satisfaire leurs besoins et revenir à un état d'équilibre. � � La pulsion : intensité ressentie du manque. � Détermine les efforts qui seront consentis pour combler le manque � Conditionnée par la distance entre l'état actuel et l'état désiré Exemple : � La motivation qui vous pousse à sortir en plein cours pour vous acheter un sandwich sera plus forte si vous n'avez pas manger depuis 24 h que si vous avez mangé il y a 2 h.

2. 2. L’approche psychanalyste � Source : l'antagonisme freudien entre la vie et la mort. � Selon Freud, 3 éléments fondamentaux : � Le ça � � renvoie aux besoins élémentaires et aux pulsions instinctives des individus. fonctionne selon le principe de plaisir : désir de maximiser le plaisir et d'éviter la souffrance. Le surmoi � � orienté vers la gratification immédiate (partie animale de l'esprit). contrepoids du ça. S'efforce d'empêcher le ça de recher une gratification égoïste. Domaine des contraintes issues de l'environnement social (intègre l'ensemble des normes, des valeurs et des interdits de la société). Le moi � � � Système médian entre le ça et le surmoi. Arbitre la lutte entre la tentation et la vertu. Essaie d'équilibrer ces forces opposées en fonction du principe de réalité. � Choix d'un produit : dépend de la lutte entre le ça et le surmoi � Objectif : trouver un compromis entre les exigences du ça et les prohibitions du surmoi